PSIHOLOGIJA OGLAŠAVANJA (REKLAME)

Dragi čitaoci, u ovom tekstu u sažetom maniru obrađene su sledeće teme - glavna pitanja:

1.      Šta predstavlja oglašavanje?

2.      Šta proučava psihologija oglašavanja i sa kojim ciljem?

3.      Šta je marketing miks?

4.      Navedi psihološke uslove reklamne poruke.

5.      Psihološki uslovi percepcije reklamne poruke

6.      Na šta se odnose psihološki uslovi shvatanja reklamne poruke?

7.      Na šta se odnose psihološki uslovi pamćenja reklamne poruke?

8.      Delovanje reklame

9.      Slika proizvoda

10.   Besplatan publicitet

11.   Reklama od usta do usta

12.   Koja promotivna sredstva pored oglašavanja postoje?

            Oglašavanje (reklamiranje, reklama) je oblik dvosmerne komunikacije između preduzeća i potrošača, koji ima sledeće definišuće karakteristike:

1) oglašavanje je postupak zasnovan na istraživanju potreba i želja potrošača za proizvodima (ili uslugama) koje preduzeće namerava da im proda;

2) oglašavanje je zasnovano na ispitivanjima koja ukazuju na koji način potrošače informisati o proizvodima preduzeća;

3) oglašavanje predstavlja informisanje o karakteristikama proizvoda (usluga) koje preduzeće nudi, kao i o tome gde, kada i kako mogu kupiti i trošiti proizvode (usluge);

4) oglašavanje je oblik promocije (promotivno sredstvo) u kome se koriste sredstva masovnog informisanja (radio, televizija, internet, štampa i sl.);

5) oglašavanje je postupak čiji je cilj razvoj motivacije potrošača da proizvode (usluge) preduzeća kupuju i troše (konzumiraju);

6) oglašavanje je postupak čija se efikasnost proverava posebnim postupcima.

            Psihologija oglašavanja je grana psihologije koja proučava psihičke osobine i procese kod kupaca i potrošača koji su važni za kreiranje oglašavanja (reklame). Cilj psihologije oglašavanja je obezbeđivanje psiholoških uslova koji su neophodni da reklama ostvari svoju svrhu. To znači da se upotrebom psiholoških znanja prilikom kreiranja reklame stvore i psihološki uslovi da reklama uspešno deluje na kupce i potrošače, što podrazumeva da reklama razvija motivaciju potrošača da reklamirane proizvode (usluge) kupuju i troše. Uloga psihologije oglašavanja obuhvata unapređenje efikasnosti reklame (oglašavanja), jer zahvaljujući primeni psihološke nauke u stvaranju reklame, reklamna poruka upešnije razvija motivaciju ljudi da proizvode ili usluge kupuju i troše.  Uloga psihologije oglašavanja je u okvirima šire grane primenjene psihologije koja se naziva psihologija marketinga.  

Marketing je mnogo više od reklame i podrazumeva princip ili opšte pravilo organizovanja preduzeća. Taj princip se neretko naziva marketinški princip i on podrazumeva: 

1)  preduzeće se formira u skladu sa potrebama i odlikama potrošača koje se ispituju naučnim istraživanjima; 2) kvalitet i cena proizvoda (ili usluga) mora biti kreirana na osnovu rezultata ispitivanja potreba i osobina kupaca i potrošača; 

3) distribucija proizvoda i usluga mora biti kreirana na osnovu rezultata ispitivanja potreba i osobina potrošača u pogledu mesta i vremena kupovine i načina konzumiranja proizvoda (usluga); 

4) promocija proizvoda mora biti obavljena na način koji je zasnovan na rezultatima ispitivanja potreba i osobina kupaca i potrošača koje mogu delovati na percepciju, razumevanje i pamćenje promotivnih poruka.  

Marketing miks nastaje na bazi marketinškog principa i čine ga odluke rukovodstva preduzeća o: 

1) osobinama koje čine kvalitet proizvoda (ili usluge); 

2) ceni proizvoda; 

3) distribuciji proizvoda ka potrošačima, 

4) načinima promocije proizvoda. 

Vidimo da oglašavanje spada u deo marketinškog principa pod brojem 4), pa je tu i mesto psihologije oglašavanja u okvirima psihologije marketinga. 

            Psihološki uslovi oglašavanja (psihološki principi reklame) su činioci koji deluju da reklama bude na pravilan način: 1) percipirana; 2) shvaćena; 3) upamćenja.   

         Kao i u svakoj komunikaciji, tako i u oglašavanju možemo da razlikujemo: pošiljaoca poruke (preduzeće); primaoca poruke (ciljna grupa kupaca i potrošača); poruku (reklamna poruka); kanal komunikacije (mas-medij).

Psihološki uslovi percepcije reklamne poruke odnose se na: a) izazivanje pažnje kupaca i potrošača i b) izbegavanje nesporazuma prilikom oglašavanja. Znanja o spoljašnjim i unutrašnjim izazivačima (faktorima, činiocima) pažnje obilato se koriste u stvaranju reklame.

            Spoljašnji faktori pažnje u kontekstu reklame odnose se na karaktersitike stimulacije kojom reklama nadražuje čula kupca ili potrošača tako da ga usmerava na reklamnu poruku, a to može biti veličina draži, jačina draži, kretanje draži, kombinacija draži različitih čulnih modaliteta, pojava novih ili neočekivanih draži, itd. Unutrašnji faktori (izazivači) pažnje podrazumevaju odlike potrošača koje određuju njegovo opažanje, kao što su stavovi, vrednosti i potrebe potrošača. Reklama mora biti usklađena sa unutrašnjim izazivačima pažnje. Izbegavanje nesporazuma prilikom oglašavanja podrazumeva upotrebu verbalnih i neverbalnih znakova u reklami koji su potrošačima jasni i razumljivi.

            Psihološki uslovi pravilnog shvatanja reklamne poruke podrazumevaju da potrošači opaženi sadržaj reklame povezuju sa svojim potrebama i željama. Sadržaj reklamne poruke u kojem kreator reklame jasno ukazuje zašto je proizvod (usluga) važan za potrošača, naziva se apel reklamne poruke. Apel reklamne poruke obuhvata ukazivanje potrošaču na moguće motive kupovine proizvoda i smanjivanje rizika kupovine.

            Psihološki uslovi pamćenja reklamne poruke odnose se na sve činioce koji dovode da reklama bude sačuvana u dugotrajnoj memoriji potrošača. Faktori koji dovode do prebacivanja sadržaja iz kratkoročne u dugotrajnu memoriju veoma se koriste u reklamama. Podsetimo se da su to tri globalna faktora pamćenja: 1) ponavljanje draži, tj. u ovom slučaju ponavljanje reklame tokom vremena (faktor ponavljanja); 2) korišćenje draži u reklami koje se mogu povezati sa svojim postojećim iskustvom (faktor osmišljavanja ili uviđanja); 3) korišćenje draži koje izazivaju snažne emocije, tj. ljudi i situacija u reklami koje izazivaju snažne emocije (faktor uslovljavanja).  Ponavljanje reklame treba da bude u najboljem slučaju sa manjim izmenama, da ne bi bilo potrošačima dosadno. Povezanost sadržaja reklame sa potrebama potrošača i usklađenost sa njihovim stavovima dovodi do bržeg upamćivanja i boljeg pamćenja reklame. U reklamama se neretko koriste popularni, lepi ili zgodni ljudi, zatim, lepe životinje, pejzaži, prijatne situacije kao prostorni i vremenski kontekst proizvoda koji se reklamira. To se čini da bi se postigao efekat povezivanja određenih emocija sa samom reklamamom ili, što je češći slučaj, prijatne emocije sa reklamiranim proizvodom.

            Delovanje reklame se odnosi na efekte reklamne poruke u svesti i memoriji kupaca i potrošača. Reklama može da deluje na: a) poznatost proizvoda (usluga) ili preduzeća u određenoj sredini b) sliku proizvoda (usluga) ili sliku preduzeća (imidž brenda, brend), c) stavove prema kupovini proizvoda (usluga), d) proces donošenja odluke o kupovini proizvoda (usluga).

            Slika proizvoda je niz asocijacija koje potrošač ima kada se pomene ime datog proizvoda. Isto se odnosi na pojam slike preduzeća. Slika proizvoda obično sadrži emocije u vezi sa proizvodom i znanja u vezi sa tim proizvodom. Nastaje ne samo na osnovu reklame, nego slično kao i stavovi prema kupovini, na osnovu neposrednog iskustva potrošača sa datim proizvodom, kao i pod uticajem referentnih socijalnih grupa kojima potrošač pripada ili bi samo želeo da pripada. Slika proizvoda je važna jer može, kada se formira, da kasnije deluje na stvaranje stavova prema kupovini datog proizvoda ili da utiče na tok donošenja odluka o kupovini. Takođe, slika proizvoda je važna jer deluje na reklamu ¨od usta do usta¨.

            Stav prema kupovini određenog proizvoda (ili usluge) je presudni činilac prilikom stvaranja odluke o kupovini jer predstavlja opredeljenje za ili protiv kupovine tog proizvoda; sastoji se od znanja zašto treba ili ne treba kupiti proizvod (kognitivna komponenta stava); pozitivnih ili negativnih osećanja prema kupovini tog proizvoda (emocionalna komponenta stava); spremnosti ili nespremnosti da se izvrši kupovina (konativna komponenta stava).

Reklama ¨od usta do usta¨ podrazumeva razmenu doživljaja o proizvodima i uslugama između poznanika ili prijatelja; tada potrošači u međusobnim razgovorima hvale ili kude proizvode koje su koristili. Pored toga, reklama ¨od usta do usta¨  je izražena u sugestijama osoba koje mogu da utiču na kupovno ponašanje potrošača, kada poslušaju savet osoba koje su im autoriteti za kupovinu i potrošnju proizvoda ili usluga.  

            Pored oglašavanja, kao česta promotivna sredstva upotrebljavaju se: lična prodaja, unapređenje prodaje, odnosi sa javnošću, direktni marketing.

Lična prodaja podrazumeva neposredan kontakt sa kupcem i obuhvata objašnjenje načina upotrebe proizvoda i ukazivanje na koristi koje potrošač ima od upotrebe proizvoda.  

Unapređenje prodaje obuhvata privremene mere u cilju trenutnog povećanja prodaje kao što su: sniženje cena, kuponi, nagradne igre i sl.

Odnosi sa javnošću podrazumevaju postupke kojima se poboljšava ugled, poznatost i slika preduzeća u javnosti, kao što su konferencije za novinare, donacije, događaji koje sponzoriše preduzeće i sl.  

Besplatni publicitet je poseban oblik odnosa sa javnošću u kojem mediji koji nisu plaćeni od strane preduzeća informišu javnost o uspesima i značaju preduzeća za društvenu zajednicu, jer je to u interesu društva.

Direktni marketing predstavlja pojedinačno informisanje kupaca i potrošača o proizvodima i uslugama u skladu sa njihovim potrebama. Direktni marketing se može ali ne mora obavljati neposrednim kontaktom lice u lice kao lična prodaja.

Pored navedenih, u promotivna sredstva ubrajaju se i materijali koji se nalaze na mestu prodaje ili promocije a koji nose oznake i poruke preduzeća, kao što su kalendari, makete, olovke, bedževi, flajeri i slično.      

Korišćena literatura:
Begen, F., (2004). Psihologija u marketingu. Beograd: Clio
Đorđević, M. (2001) Poslovna psihologija. Beograd: Zavod za uxbenike i nastavna sredstva
Petz, B. (1980). Psihologija u ekonomskoj propagandi. Zagreb, Društvo ekonomskih propagandista SR Hrvatske
Radulović, D. (1998). Psihologija marketinga - teorijski pristupi u ponašanju potrošača. Beograd: Institut za kriminološka i sociološka istraživanja.