PSIHOLOGIJA OGLAŠAVANJA (REKLAME)

Dragi čitaoci, u ovom tekstu u sažetom maniru obrađene su sledeće teme - glavna pitanja:

1.      Šta predstavlja oglašavanje?

2.      Šta proučava psihologija oglašavanja i sa kojim ciljem?

3.      Šta je marketing miks?

4.      Navedi psihološke uslove reklamne poruke.

5.      Psihološki uslovi percepcije reklamne poruke

6.      Na šta se odnose psihološki uslovi shvatanja reklamne poruke?

7.      Na šta se odnose psihološki uslovi pamćenja reklamne poruke?

8.      Delovanje reklame

9.      Slika proizvoda

10.   Besplatan publicitet

11.   Reklama od usta do usta

12.   Koja promotivna sredstva pored oglašavanja postoje?

            Oglašavanje (reklamiranje, reklama) je oblik dvosmerne komunikacije između preduzeća i potrošača, koji ima sledeće definišuće karakteristike:

1) oglašavanje je postupak zasnovan na istraživanju potreba i želja potrošača za proizvodima (ili uslugama) koje preduzeće namerava da im proda;

2) oglašavanje je zasnovano na ispitivanjima koja ukazuju na koji način potrošače informisati o proizvodima preduzeća;

3) oglašavanje predstavlja informisanje o karakteristikama proizvoda (usluga) koje preduzeće nudi, kao i o tome gde, kada i kako mogu kupiti i trošiti proizvode (usluge);

4) oglašavanje je oblik promocije (promotivno sredstvo) u kome se koriste sredstva masovnog informisanja (radio, televizija, internet, štampa i sl.);

5) oglašavanje je postupak čiji je cilj razvoj motivacije potrošača da proizvode (usluge) preduzeća kupuju i troše (konzumiraju);

6) oglašavanje je postupak čija se efikasnost proverava posebnim postupcima.

            Psihologija oglašavanja je grana psihologije koja proučava psihičke osobine i procese kod kupaca i potrošača koji su važni za kreiranje oglašavanja (reklame). Cilj psihologije oglašavanja je obezbeđivanje psiholoških uslova koji su neophodni da reklama ostvari svoju svrhu. To znači da se upotrebom psiholoških znanja prilikom kreiranja reklame stvore i psihološki uslovi da reklama uspešno deluje na kupce i potrošače, što podrazumeva da reklama razvija motivaciju potrošača da reklamirane proizvode (usluge) kupuju i troše. Uloga psihologije oglašavanja obuhvata unapređenje efikasnosti reklame (oglašavanja), jer zahvaljujući primeni psihološke nauke u stvaranju reklame, reklamna poruka upešnije razvija motivaciju ljudi da proizvode ili usluge kupuju i troše.  Uloga psihologije oglašavanja je u okvirima šire grane primenjene psihologije koja se naziva psihologija marketinga.  

Marketing je mnogo više od reklame i podrazumeva princip ili opšte pravilo organizovanja preduzeća. Taj princip se neretko naziva marketinški princip i on podrazumeva: 

1)  preduzeće se formira u skladu sa potrebama i odlikama potrošača koje se ispituju naučnim istraživanjima; 2) kvalitet i cena proizvoda (ili usluga) mora biti kreirana na osnovu rezultata ispitivanja potreba i osobina kupaca i potrošača; 

3) distribucija proizvoda i usluga mora biti kreirana na osnovu rezultata ispitivanja potreba i osobina potrošača u pogledu mesta i vremena kupovine i načina konzumiranja proizvoda (usluga); 

4) promocija proizvoda mora biti obavljena na način koji je zasnovan na rezultatima ispitivanja potreba i osobina kupaca i potrošača koje mogu delovati na percepciju, razumevanje i pamćenje promotivnih poruka.  

Marketing miks nastaje na bazi marketinškog principa i čine ga odluke rukovodstva preduzeća o: 

1) osobinama koje čine kvalitet proizvoda (ili usluge); 

2) ceni proizvoda; 

3) distribuciji proizvoda ka potrošačima, 

4) načinima promocije proizvoda. 

Vidimo da oglašavanje spada u deo marketinškog principa pod brojem 4), pa je tu i mesto psihologije oglašavanja u okvirima psihologije marketinga. 

            Psihološki uslovi oglašavanja (psihološki principi reklame) su činioci koji deluju da reklama bude na pravilan način: 1) percipirana; 2) shvaćena; 3) upamćenja.   

         Kao i u svakoj komunikaciji, tako i u oglašavanju možemo da razlikujemo: pošiljaoca poruke (preduzeće); primaoca poruke (ciljna grupa kupaca i potrošača); poruku (reklamna poruka); kanal komunikacije (mas-medij).

Psihološki uslovi percepcije reklamne poruke odnose se na: a) izazivanje pažnje kupaca i potrošača i b) izbegavanje nesporazuma prilikom oglašavanja. Znanja o spoljašnjim i unutrašnjim izazivačima (faktorima, činiocima) pažnje obilato se koriste u stvaranju reklame.

            Spoljašnji faktori pažnje u kontekstu reklame odnose se na karaktersitike stimulacije kojom reklama nadražuje čula kupca ili potrošača tako da ga usmerava na reklamnu poruku, a to može biti veličina draži, jačina draži, kretanje draži, kombinacija draži različitih čulnih modaliteta, pojava novih ili neočekivanih draži, itd. Unutrašnji faktori (izazivači) pažnje podrazumevaju odlike potrošača koje određuju njegovo opažanje, kao što su stavovi, vrednosti i potrebe potrošača. Reklama mora biti usklađena sa unutrašnjim izazivačima pažnje. Izbegavanje nesporazuma prilikom oglašavanja podrazumeva upotrebu verbalnih i neverbalnih znakova u reklami koji su potrošačima jasni i razumljivi.

            Psihološki uslovi pravilnog shvatanja reklamne poruke podrazumevaju da potrošači opaženi sadržaj reklame povezuju sa svojim potrebama i željama. Sadržaj reklamne poruke u kojem kreator reklame jasno ukazuje zašto je proizvod (usluga) važan za potrošača, naziva se apel reklamne poruke. Apel reklamne poruke obuhvata ukazivanje potrošaču na moguće motive kupovine proizvoda i smanjivanje rizika kupovine.

            Psihološki uslovi pamćenja reklamne poruke odnose se na sve činioce koji dovode da reklama bude sačuvana u dugotrajnoj memoriji potrošača. Faktori koji dovode do prebacivanja sadržaja iz kratkoročne u dugotrajnu memoriju veoma se koriste u reklamama. Podsetimo se da su to tri globalna faktora pamćenja: 1) ponavljanje draži, tj. u ovom slučaju ponavljanje reklame tokom vremena (faktor ponavljanja); 2) korišćenje draži u reklami koje se mogu povezati sa svojim postojećim iskustvom (faktor osmišljavanja ili uviđanja); 3) korišćenje draži koje izazivaju snažne emocije, tj. ljudi i situacija u reklami koje izazivaju snažne emocije (faktor uslovljavanja).  Ponavljanje reklame treba da bude u najboljem slučaju sa manjim izmenama, da ne bi bilo potrošačima dosadno. Povezanost sadržaja reklame sa potrebama potrošača i usklađenost sa njihovim stavovima dovodi do bržeg upamćivanja i boljeg pamćenja reklame. U reklamama se neretko koriste popularni, lepi ili zgodni ljudi, zatim, lepe životinje, pejzaži, prijatne situacije kao prostorni i vremenski kontekst proizvoda koji se reklamira. To se čini da bi se postigao efekat povezivanja određenih emocija sa samom reklamamom ili, što je češći slučaj, prijatne emocije sa reklamiranim proizvodom.

            Delovanje reklame se odnosi na efekte reklamne poruke u svesti i memoriji kupaca i potrošača. Reklama može da deluje na: a) poznatost proizvoda (usluga) ili preduzeća u određenoj sredini b) sliku proizvoda (usluga) ili sliku preduzeća (imidž brenda, brend), c) stavove prema kupovini proizvoda (usluga), d) proces donošenja odluke o kupovini proizvoda (usluga).

            Slika proizvoda je niz asocijacija koje potrošač ima kada se pomene ime datog proizvoda. Isto se odnosi na pojam slike preduzeća. Slika proizvoda obično sadrži emocije u vezi sa proizvodom i znanja u vezi sa tim proizvodom. Nastaje ne samo na osnovu reklame, nego slično kao i stavovi prema kupovini, na osnovu neposrednog iskustva potrošača sa datim proizvodom, kao i pod uticajem referentnih socijalnih grupa kojima potrošač pripada ili bi samo želeo da pripada. Slika proizvoda je važna jer može, kada se formira, da kasnije deluje na stvaranje stavova prema kupovini datog proizvoda ili da utiče na tok donošenja odluka o kupovini. Takođe, slika proizvoda je važna jer deluje na reklamu ¨od usta do usta¨.

            Stav prema kupovini određenog proizvoda (ili usluge) je presudni činilac prilikom stvaranja odluke o kupovini jer predstavlja opredeljenje za ili protiv kupovine tog proizvoda; sastoji se od znanja zašto treba ili ne treba kupiti proizvod (kognitivna komponenta stava); pozitivnih ili negativnih osećanja prema kupovini tog proizvoda (emocionalna komponenta stava); spremnosti ili nespremnosti da se izvrši kupovina (konativna komponenta stava).

Reklama ¨od usta do usta¨ podrazumeva razmenu doživljaja o proizvodima i uslugama između poznanika ili prijatelja; tada potrošači u međusobnim razgovorima hvale ili kude proizvode koje su koristili. Pored toga, reklama ¨od usta do usta¨  je izražena u sugestijama osoba koje mogu da utiču na kupovno ponašanje potrošača, kada poslušaju savet osoba koje su im autoriteti za kupovinu i potrošnju proizvoda ili usluga.  

            Pored oglašavanja, kao česta promotivna sredstva upotrebljavaju se: lična prodaja, unapređenje prodaje, odnosi sa javnošću, direktni marketing.

Lična prodaja podrazumeva neposredan kontakt sa kupcem i obuhvata objašnjenje načina upotrebe proizvoda i ukazivanje na koristi koje potrošač ima od upotrebe proizvoda.  

Unapređenje prodaje obuhvata privremene mere u cilju trenutnog povećanja prodaje kao što su: sniženje cena, kuponi, nagradne igre i sl.

Odnosi sa javnošću podrazumevaju postupke kojima se poboljšava ugled, poznatost i slika preduzeća u javnosti, kao što su konferencije za novinare, donacije, događaji koje sponzoriše preduzeće i sl.  

Besplatni publicitet je poseban oblik odnosa sa javnošću u kojem mediji koji nisu plaćeni od strane preduzeća informišu javnost o uspesima i značaju preduzeća za društvenu zajednicu, jer je to u interesu društva.

Direktni marketing predstavlja pojedinačno informisanje kupaca i potrošača o proizvodima i uslugama u skladu sa njihovim potrebama. Direktni marketing se može ali ne mora obavljati neposrednim kontaktom lice u lice kao lična prodaja.

Pored navedenih, u promotivna sredstva ubrajaju se i materijali koji se nalaze na mestu prodaje ili promocije a koji nose oznake i poruke preduzeća, kao što su kalendari, makete, olovke, bedževi, flajeri i slično.      

Korišćena literatura:
Begen, F., (2004). Psihologija u marketingu. Beograd: Clio
Đorđević, M. (2001) Poslovna psihologija. Beograd: Zavod za uxbenike i nastavna sredstva
Petz, B. (1980). Psihologija u ekonomskoj propagandi. Zagreb, Društvo ekonomskih propagandista SR Hrvatske
Radulović, D. (1998). Psihologija marketinga - teorijski pristupi u ponašanju potrošača. Beograd: Institut za kriminološka i sociološka istraživanja.

           

PSIHOLOGIJA PRODAVCA - UGOSTITELJSKOG RADNIKA

Dragi čitaoci, u ovom tekstu upoznaćete se sa sažetim prikazom sledećih tema: 

1. Motivacija prodavca

2. Osobine prodavca

3. Psihološki principi prodaje

4. Emocije i emotivna kontrola u odnosu na goste

U okviru psihologije radnika u trgovini, ugostiteljstvu i turizmu, postoje sledeća krupna pitanja: šta čini motivaciju uspešnog radnika; koje trajne psihičke osobine treba da ima radnik u trgovini, ugostiteljstvu i turizmu; koje osobine radnik treba da pokaže u kontaktu sa kupcem i potrošačem (gostom)? 

Motivacija radnika u trgovini, ugostiteljstvu i turizmu kao psihološki faktor obavljanja posla podrazumeva nekoliko psihičkih pojava kod radnika koje predstavljaju pokretače da radnik obavlja svoj posao što bolje. To su sledeće psihičke pojave:

1. Ljubav prema struci ili orjentisanost prema poslu, što označava da radnik poseduje određeni stepen usvojenosti profesionalnih znanja, veština i stavova, ali i želju da se ta znanja, veštine i stavovi dalje obogate. Ljubav prema struci podrazumeva da radnik ima želju da stalno i aktivno uči o karakteristikama roba i usluga koje prodaje, kao i želju da bude kreativan u stvaranju novih roba ili usluga.   
2. Orijentisanost prema gostima, kupcima i potrošačima, podrazumeva da radnik ima želju da stalno uči o tome kakve su karakteristike kupaca, potrošača ili gostiju, koje su važne za stvaranje ponude preduzeća i za komunikaciju sa kupcima i potrošačima, pa da na osnovu toga unapređuje svoju ponudu i način ophođenja prema gostima. Orijentisanost prema kupcima i potrošačima podrazumeva stalan napor radnika da svoje poslovno ponašanje prilagode karakteristikama kupaca i potrošača, da bi prodali robe i usluge koje preduzeće nudi i ostvarili zaradu (profit).  
3.  Shvatanje da je obavljanje svog posla povezano sa ličnim identitetom, podrazumeva da radnik razume na koji način je obavljanje njegovog posla važno za njegovu ličnost, tako da oseća zadovoljstvo što radi taj posao i ima želju da ga obavlja uspešno. Ukoliko radnik veruje da posao koji obavlja unapređuje njegovu ličnost i obogaćuje njegov život u celini, on će biti posvećen poslu, nastojaće da dobro obavlja svoj posao. 
4. Doživljaj poslovne etike ili moralnost koja je u vezi sa poslom, podrazumeva da radnik ima želju da se pošteno odnosi prema radu, sebi i drugima u toku obavljanja posla. Moralnost radnika u vezi sa poslom obuhvata:

1) usvojenost pravila i znanja kako ispravno obavljati svoj posao, biti pošten prema sebi i prema drugima u toku obavljanja posla;

2) spremnost i volju da se pravila ispravnog postupanja sprovode u odnosu prema kupcima, potrošačima (gostima), kolegama, poslovnim partnerima i drugim činiocima poslovanja;

3) moralna osećanja - osećanje krivice ili srama kada se ne postupi u skladu sa pravilima poštenog rada, ili osećanje ponosa kada se postupi u skladu sa usvojenim pravilima i znanjima o tome kako posao obavljati pošteno.   

Psihičke osobine prodavca (ugostiteljskog radnika) koje su važne za obavljanje posla su sledeće:

1. Emocionalna stabilnost podrazumeva da u stresnim ili provokativnim situacijama radnik reaguje odmereno i promišljeno, na način koji je koristan i za radnika i za gosta (kupca i potrošača);
2. Samostalnost podrazumeva da se radni zadaci i određeni problemi rešavaju bez pomoći drugih kolega, da radnik ume da prepozna kada mu treba pomoć i od koga;
3. Komunikativnost podrazumeva sposobnost lakog uspostavljanja kontakta sa kupcima, potrošačima, gostima, poslovnim partnerima, što podrazumeva veštine uspešne komunikacije (asertivna komunikacija, aktivno slušanje i sl.);
4. Ekstravertnost podrazumeva sklonost da se obavljaju aktivnosti i poslovi koji podrazumevaju stalni neposredni kontakt sa drugim ljudima;
5. Prilagodljivost i snalažljivost podrazumeva da radnik menja svoje postupke u radu tako da uvek proizvede najbolji ishod za sebe i goste;
6. Navike da se brine o ličnoj higijeni, fizičkom izgledu i načinu ophođenja prema drugima tako da se ostavi prijatan utisak.

Psihološki principi prodaje

               Svaki prodavac mora da u svome radu poštuje psihološke principe prodaje, ukoliko želi da ostvari profit. Psihološki principi prodaje su svojstva neposrednog odnosa između prodavca i kupaca koja doprinose da se razvije motivacija kupaca da kupe proizvode i usluge koje prodavac nudi.  Psihološki principi prodaje su: a) ostvarivanje povoljne atmosfere prodaje, b) uvažavanje ličnosti kupca, c) stvaranje poverenja kod kupca. Psihološki principi prodaje ostvaruju se poštovanjem određenih pravila rada prodavca. 

               Povoljna atmosfera prodaje ostvaruje se pokazivanjem prijatnosti i srdačnosti u odnosu sa gostima, valjanom urednošću, higijenom i prijatnim izgledom objekta i osoblja. Prijatnost i srdačnost radnika gosti određuju u praksi kao ispoljavanje sledećih osobina: komunikativnosti, poletnosti, odvažnosti i pristupačnosti. Ako je radnik komunikativan, poletan, odvažan u poslu i pristupačan, gosti će ga smatrati prijatnim i srdačnim. Takođe, povoljna atmosfera prodaje podrazumeva da emocionalna kontrola radnika u odnosu na goste mora biti stalno prisutna. Uvažavanje ličnosti gosta (kupca) ostvaruje se vođenjem računa o potrebama gostiju i vođenjem računa o načinu ophođenja prema gostima koji oni poštuju. Najpre, ponuda preduzeća mora biti usklađena sa potrebama kupaca i potrošača, a osoblje pripremljeno da ispolji osobine kulturnog ophođenja koje su potrebne za uspešno obavljanje posla. Orijentisanost prema gostu kao aspekt motivacije ugostiteljskog radnika ima presudnu ulogu da se gost oseti poštovanim. Treba reći da ispunjenje prvog psihološkog principa prodaje doprinosi da se ostvari uvažavanje ličnosti gosta. Stvaranje poverenja kod gosta kao treći psihološki princip prodaje ostvaruje se poštovanjem prethodna dva principa, ali ima nekih važnih postupaka radnika u odnosu sa gostom koji mogu doprineti stvaranju ili narušavanju poverenja kod gosta. Jedan od takvih postupaka je kada radnik treba da pokaže na delu ljubav prema struci, posebno u oblasti poznavanja robe i usluga. Kada ga gost pita o odlikama robe ili usluga koje planira da usluži, tj. proda, ukoliko se desi da radnik netačno odgovori na pitanje gosta (kupca, potrošača) a morao bi da ih zna, to veoma doprinosi narušavanju poverenja kod gosta. Treba reći da stalnost kvaliteta koji se gostu pruža, utiče da se kod gosta stvara vera da će tako biti i ubuduće, što je važan sastojak poverenja. Pored toga, radnik -prodavac mora biti pouzdan oslonac kada gost od njega zatraži pomoć, što je takođe bitan sastojak poverenja kod gosta.

Emocije i emotivna kontrola u odnosu na goste

               Ukratko, emocije su promene kod pojedinca koje nastaju kao reakcija na događaje u sredini koji su važni za ličnost pojedinca. Emocije obuhvataju promene u organizmu, doživljavanju i ponašanju. Doživljaj emocije može imati pozitivan ili negativan hedonistički ton, pa razlikujemo pozitivne i negativne emocije. Radnik doživljava razne emocije u toku posla, kada situacije sa posla doživljava kao važne za vlastitu ličnost. Doživljaj i celokupnu prirodu emocije određuje način na koji čovek tumači situaciju u kojoj se nalazi.

               Pojam emotivne kontrole obuhvata upravljanje promenama koje su obuhvaćene pojmom emocije, pre svega promenama u ponašanju, koje radnik može da iskaže rečima ili pokaže neverbalnim znacima. Emotivna kontrola u odnosu na goste podrazumeva znanje gde, kada i kako mogu da se ispolje emocije na društveno poželjan način. Radi ostvarenja profita u kontaktu sa gostima preporučuje se da radnik poštuje pravilo: nema neugodnih kupaca (gostiju, potrošača) i neprijatnih situacija, ima samo manje ili više taktičnih prodavaca (ugostitelja). Taktičnost radnika podrazumeva da u odnosu sa gostima, kupcima i potrošačima, radnici ne treba da ispoljavaju negativne emocije kao reakciju na provokativno i neprijatno ponašanje gostiju, već da situaciju shvate tako da su u stanju da izaberu postupanje prema gostu koje negativne emocije preobražava u pozitivne ili ih makar neutrališe. Taktičnost je osobina koja proizilazi iz emocionalne stabilnosti. Emocionalna stabilnost osobe obuhvata njenu prisebnost i mirnoću u situacijama koje su važne za njenu ličnost, što podrazumeva uspešnu upotrebu mišljenja u problemskim situacijama koje mogu dovesti do velikih negativnih ili pozitivnih posledica u životu osobe.