U sledećem tekstu daje se odgovor na sledeće pitanje:
Objasni specifičnosti komunikacije s obzirom na:
1) pol
gostiju
2) uzrast (životno doba) gostiju
3) karakteristike ličnosti gostiju: a)
temperament, b) strpljivost, c) odlučnost, d) razmetljivost
4) način predstavljanja proizvoda i usluga
od strane prodavca (ugostiteljskog i turističkog radnika)
5) stručnost u pogledu poznavanja roba i
usluga
6) ekonomski (materijalni) status gostiju
Žene
i muškarci kao kupci (gosti)
U tekstu koji sledi, umesto izraza
ugostiteljski radnik ili turistički radnik koristiće se reč prodavac, jer
slično kao u trgovini, radi se o odnosu između ljudi koji vodi prema prodaji, odn.
kupovini proizvoda i usluga.
U
kontaktu sa prodavcem žene su osetljivije na način ophođenja i znakove
uvažavanja nego muškarci. Žene bolje pamte od muškaraca ljubaznost i
predusretljivost prodavaca. Žene obično više traže od prodavca da im pokazuje i
objašnjava svojstva proizvoda i usluga, pa prodavci treba da imaju više
strpljenja. Žene češće od muškaraca traže od prodavaca poređenje proizvoda iste
namene. Žene obično imaju više iskustva u kupovini i potrošnji proizvoda i
usluga koji se nude u ugostiteljstvu i turizmu (kod svoje kuće žene češće
kuvaju od muškaraca, više se staraju o deci, zatim o higijeni i uređenju
prostora itd.), pa stoga obično imaju veće zahteve i češće primedbe nego
muškarci. Žene češće od muškaraca vode računa o psihosocijalnom riziku kupovine
nekog artikla. Muškarci češće od žena rizikuju tako što ništa ne kupe, već
privremeno odlažu kupovinu i daju sebi vremena da traže dodatne informacije iz
drugih izvora. Muškarci obično lakše stupaju u komunikaciju sa prodavcem i to čine sa
većom odlučnošću.
Tvrdnje
o razlikama žena i muškaraca u situacijama kada su kupci ili gosti, ne važe uvek za sve situacije kupovine proizvoda i
usluga, a ujedno ne važe ni kod svih žena i muškaraca.
Kupci
(gosti) u različitim dobima života
Prema
uzrastu kupci se grubo mogu podeliti na kupce decu (približno do 14 godina),
kupce adolescente (kupce koji se nalaze u mladalačkom dobu, približno od 15 do 25
godina), kupce srednjih godina (kupce u zrelom dobu, približno od 26 do 59
godina) i kupce stàre (približno od 60 godina).
Prema
kupcima koji su dečjeg uzrasta prodavac treba da se ophodi po pravilima svoje profesije,
kao da je odrasla osoba u pitanju. Prodavac treba da bude spreman da informiše
ili ljubazno pouči dete o pravilima ponašanja prilikom kupovine, ili o
pravilima ponašanja u objektu gde se prodaja odvija ili proizvodi konzumiraju. Ukoliko
dete svojim ponašanjem pravi nered i ne reaguje na sugestije i upozorenja, treba angažovati
roditelje ili staratelje u pratnji deteta. Deca otvorenije nego odrasli izražavaju
emocije i utiske o proizvodima i uslugama, koji ponekad nisu povoljni za
prodavca, što prodavac treba da poštuje kao iskrenost. Na sreću, kod dece se
negativni utisci obično lakše nego kod drugih kupaca mogu zameniti pozitivnim
utiscima ukoliko je prodavac taktičan i ljubazan. Deca se osećaju čudno ili
neprijatno kada im se prodavac kao odrasla osoba obraća dečjim manirom ili
govorom.
Kupci
adolescenti (kupci mlàdi) obično lakše nego drugi kupci sugestije prodavca
shvataju kao omalovažavanje, što je u skladu sa njihovom pojačanom težnjom ka
samostalnom odlučivanju. U kontaktu sa adolescentima prodavac treba da se
suzdrži od davanja saveta ili predloga bez da je upitan, ili da je sam pitao da
li je potrebna pomoć i dobio potvrdan odgovor. Kupci mladi su često bučni i
neposredni u kontaktu sa prodavcem, nije poželjno da prodavca ponese situacija
i da komunicira na isti način. Naprotiv, kad je kupac bučan i živahan, prodavac
treba da bude malo slabijeg tona glasa nego obično, ali jasan i energičan.
Kupci adolescenti kao gosti obično dolaze u društvu, ali neretko je od njih
zarada manja nego da su u istom broju došli kupci srednjih godina. Prodavac
treba da i mlade kao kupce uvažava na isti način kao i starije, držeći se
pravila i etike svoje profesije, ali i vodeći računa o tome da će ti
adolescenti odrasti i postati bolje platežne moći u budućnosti, kao i o mogućoj
reklami ''od usta do usta'' koju adolescenti mogu spontano provoditi u svom
okruženju.
Kupci
koji se nalaze u periodu srednjih godina (zrelo doba) su obično najvažniji za
profit preduzeća, jer obično imaju znatno više novca od kupaca u drugim
starosnim kategorijama, a i ima ih najviše. Obično su kupci u zrelom životnom
dobu karakteristični po tome što mnogo češće i više od drugih prave poređenje
između cene i kvaliteta proizvoda i usluga koji su kupili ili žele da kupe. Zreli
ljudi u svojim mislima povezuju svoj napor na radu, svoju platu, tj. zarađeni novac
i proizvode/usluge koje konzumiraju. Ukoliko je moguće, prodavac kupcima u
srednjim godinama treba da istakne odnos cene i kvaliteta proizvoda/usluga, jer
su tu često njihove sumnje da li će kupovinom biti zadovoljni. Kupci srednjih
godina više od drugih protestvuju ili šire svoje negativne ocene proizvoda u
sredini u kojoj žive, ukoliko nisu zadovoljni odnosom cene i kvaliteta
proizvoda/usluga. Što je kupac u zrelom dobu stariji, obično veći značaj
pridaje objektivnim (tehničkim, operacionalnim) karakteristikama i trajnosti
proizvoda/usluga, dok istovremeno opada značaj estetskog izgleda, upadljivosti
ili noviteta samog po sebi, kao odlika proizvoda/usluga.
Kupci
koji su u periodu starosti obično više nego drugi kupci vole da im prodavci
daju objašnjenja i predloge. Kupci u periodu starosti su obično u penziji i
zbog opadanja različitih sposobnosti osećaju se manje poštovano od svoje
društvene okoline, pa im prija pažnja prodavca. U davanju predloga ili podrške
prodavac ne treba preterivati, da se ne bi kupci stàri osećali nemoćno ili
glupo.
Odlučnost i strpljivost kupaca
Odlučan
kupac se prepoznaje tako što odmah saopštava prodavcu informacije o proizvodu
koji želi da kupi, tražeći od njega samo da ga usluži. Odlučnog kupca treba
uslužiti odmah, bez sugestija o izboru proizvoda/usluga u kupovini. Jedino kada
se dogodi da je plasiran nov proizvod iste vrste, prodavac može da ukaže
odlučnom kupcu i na taj proizvod. Neodlučan kupac obično saopštava prodavcu samo
koje su mu potrebe i od prodavca traži da mu predloži proizvode/usluge. Prodavac
treba da saopšti informacije neodlučnom kupcu koje traži, pri tome prodavac
treba da ima strpljenja, jer neodlučni kupci neretko porede različite proizvode
iste namene i imaju produženo vreme donošenja odluke o kupovini. Najveći broj
kupaca nisu ni sasvim odlučni ni savim neodlučni.
Strpljiv
kupac je osoba koja u situaciji kada je prodavac zauzet usluživanjem drugih
mušterija ili drugim poslom, mirno čeka da joj se obrati prodavac. Strpljiv
kupac obično potom od prodavca traži informacije koje su mu potrebne za
donošenje odluke o kupovini, što produžava vreme donošenja odluke za kupovinu,
ali ne treba ga požurivati. Nestrpljiv kupac obično pokazuje neverbalnim
znakovima, a ponekad i rečima, da mu se žuri. Nestrpljiv kupac obično lako
stupa u konflikt sa prodavcem, a neretko se dešavaju i nesporazumi u
komunikaciji, jer nestrpljiv kupac nije dobar slušalac i sagovornik. Prodavac
može pokazati saosećanje i dati mu tačne informacije o vremenu kada će biti
uslužen.
Temperament kupca
Ljudi
se razlikuju prema brzini, trajanju i snazi reagovanja, kao i u odnosu na
sklonost prema doživljavanju pozitivnih ili negativnih emocija u situaciji
kupovine.
Kolerik
je osoba koja reaguje brzo, kratko i snažno, a pretežno je sklon da doživljava
ljutnju. To znači da je kolerik manje svesno sklon da pronalazi u razgovoru ili
u odnosu sa prodavcem prepreku u zadovoljenju svojih potreba, pa prodavac mora
biti posebno oprezan šta, kako i koliko govori. Takođe, prodavac mora biti
spreman da će kolerik tokom razgovora iznositi ideje koje mogu biti sumnja u
kompetentnost ili dobronamernost prodavca ili proizvođača. Prodavac ne sme da
reaguje ljutnjom kao odbranom, niti povlačenjem iz razgovora.
Melanholik
je osoba koja reaguje sporo, ali dugo i snažno, pretežno je sklon da doživljava
tugu i negativne emocije. To znači da je melanholik manje svesno sklon idejama
da će kupovinom proizvoda ostati prikraćen za nešto vredno, ili da će imati
veći gubitak nego dobitak. Melanholik je tada pretežno zabrinut i blago
potišten. Prodavac treba da zadrži svoje vedro raspoloženje i pokaže razumevanje.
Flegmatik
je osoba koja reaguje sporo, reakcije su dugog trajanja ali slabog intenziteta.
Flegmatik je skloniji pozitivnim emocijama nego negativnim. Flegmatik pretežno sagledava pozitivne strane
kupovine, ali to obično čini vrlo sporo, pa prodavac mora biti veoma strpljiv.
Sangvinik je osoba
koja reaguje brzo, reakcije su kratkog trajanja i jakog intenziteta. Sklon je pozitivnim
emocijama i vedrom raspoloženju. Kratkost trajanja emocija, omogućava lake
promene raspoloženja. U situaciji kupovine sangvinici pretežno sagledavaju
pozitivne strane proizvoda, ali mogu biti prodavcu iritantni jer neočekivano
mogu da promene raspoloženje iz pozitivnog u negativno i obrnuto.
Razmetljivost i skromnost kupca
Postoje kupci koji
žele da kupovinom ostave snažan pozitivan utisak na njima bliske ljude, od
kojih obično nešto očekuju zauzvrat kasnije, izvan situacije kupovine. Neretko
takvi kupci pripadaju kategoriji razmetljivih kupaca. Kada se govori o
razmetljivosti kupaca, dešava se da takvi kupci žele da kupe svojim bliskim
osobama proizvode ili usluge, da bi imali osećaj samopouzdanja i moći u odnosu
na te osobe (u situaciji ugostiteljstva i turizma, takvi gosti žele da plate
bliskim osobama npr. bogatu večeru, noćenja u hotelu, turistički aranžman i
sl.). Prodavac treba da se potrudi da prepozna ovu potrebu kod kupca i da mu je
omogući pravilnim ili diskretnim sugestijama o cenama i kvalitetima proizvoda
ili usluga, posebno kada su te bliske osobe prisutne. Razmetljivi kupac može
biti nezgodan, jer obično veruje da bolje zna kako prodavac treba da se ponaša od samog prodavca.
Prodavac ne treba da se konfrontira ovakvom uverenju. Razmetljiv kupac može
biti i veoma zahvalan kupac, ukoliko mu prodavac neprimetno pomogne da izgleda
moćno.
Skromni kupac polazi od ideje kolika je najmanja suma koju je dovoljno
platiti za zadovoljenje motiva kupovine. Pri tome, u odnosu na ostale kupce skromni kupac mnogo više
razmišlja o operacionalnim motivima kupovine (to su pokretači na kupovinu usled
očekivanog zadovoljstva zbog fizičkih, objektivnih karakteristika proizvoda/usluga),
nego o psihosocijalnim motivima kupovine (pokretači na kupovinu koji su zasnovani
na anticipaciji zadovoljstva usled ostavljanja pozitivnog utiska na druge
ljude, ili zbog jačanja osećanja vlastite moći i samopoštovanja).
Vrste kupaca prema preferencijama u načinu
predstavljanja proizvoda i usluga
U
situacijama kada treba da predstavi proizvode ili usluge koje nudi na prodaju,
važno je da prodavac ima na umu da se kupci razlikuju prema tome kako najviše
vole da im se proizvod ili usluga reprezentuje. Obično način predstavljanja
proizvoda i usluga podrazumeva angažovanje različitih čulnih modaliteta kod
kupaca, ali ipak kod svakog kupca postoje preferencije u načinu predstavljanja
pojedinih vrsta proizvoda i usluga (glagol preferirati znači davati prvenstvo
jednoj opciji u odnosu na neke druge opcije, tj. više voleti).
Kupac
koji preferira auditivni tip predstavljanja roba i usluga, radi donošenja
odluke o kupovini najviše koristi informacije koje prima čulom sluha, odnosno
najviše voli informacije koje može da predstavi jezikom.
Kupac
koji preferira vizuelni tip predstavljanja proizvoda ili usluga preferira
informacije koje dobija čulom vida. Kada donosi odluku o kupovini, proces
mišljenja kupca najviše barata slikama.
Stručnost i ekonomski status kupca
Kupci
se mogu razlikovati u odnosu na poznavanje roba i usluga koje prodavac nudi.
Stepen poznavanja proizvoda ili usluga kupca predstavlja njegovu stručnost u kontekstu
kupovine. Prilikom stvaranja poverenja kod kupca, jedan od glavnih postupaka
prodavca je davanje tačnih i pravovremenih informacija o robama i uslugama. Iskustvo
prodavca sa određenim kupcima podrazumeva da prodavac upozna njihovo znanje o
robama i uslugama koje im prodaje. Informisanje prodavac treba da prilagodi
prema obimu i sadržaju u zavisnosti od stručnosti kupca. Stoga, prodavac mora
biti izvanredan poznavalac proizvoda i usluga koje prodaje i načina njihove prezentacije
u odnosu sa kupcem.
Iskustvo prodavca sa
kupcima obično podrazumeva saznanje, ili procenu ekonomskog statusa kupca. Prodavac
obično pokazatelje ekonomskog statusa kupca nalazi u sadržaju i obimu njegovih
ranijih kupovina. Prodavac treba da prilagodi prezentovanje proizvoda i usluga procenjenim
materijalnim mogućnostima, tj. ekonomskom statusu kupaca. Na primer, kupcima
višeg i visokog ekonomskog statusa, prodavac može odmah da ponudi srednje i
skuplje proizvode, dok kupcima sa niskim primanjima prezentaciju proizvoda
započinje od onih kojima je cena najniža.
Odlike kupaca i gostiju od značaja za stvaranje proizvoda i usluga, njihovu promociju, kao i komunikaciju sa kupcima i potrošačima, menjaju se tokom vremena i treba da budu predmet stalnih istraživanja. Navedene specifičnosti komunikacije sa gostima su samo neke od postojećih.
Literatura
O poslovnoj psihologiji i poslovnosti u ugostiteljstvu i turizmu. Priručnik
za ugostiteljske i turističke radnike. Autor:
Josip Vukić. Izdavač:
Naša reč, Beograd. God. izdanja: 1972.
Odakle učiti:
Stranice: 139-144 i 167, 168
Psihologija za treći i četvrti
razred trgovinskih, ugostiteljsko-turističkih i škola za lične usluge
autori su: Bora Kuzmanović i Ivan
Štajnberger
Izdavač: Zavod za udžbenike Beograd
Godina izdanja: 2008. i skorije
