MOTIVI KUPOVINE I STVARANJE ODLUKE O KUPOVINI

Glavna pitanja 

U ovom tekstu nalaze se osnovne informacije o sledećim temama: 

1.     Operacionalni i psihološki motivi za kupovinu 

2.     Stvaranje odluke o kupovini 

OPERACIONALNI I PSIHOLOŠKI MOTIVI KUPOVINE

Ljudi donose odluku da kupe neke konkretne proizvode i usluge uglavnom na osnovu svojih potreba i svojih stavova prema konzumiranju tih proizvoda i usluga. Konzumiranjem različitih proizvoda i usluga ljudi mogu da zadovoljavaju različite potrebe koje su obuhvaćene hijerarhijom motiva koju je predstavio Abraham Maslov (videti post: Motivi, link: http://klubzaum.blogspot.com/p/blog-page_20.html).
Podsetimo se da prema Maslovu ljudsko biće ima sledeće grupe potreba: 1) biološke potrebe (potrebe za vodom, hranom, itd.), 2) potrebe za sigurnošću (potrebe za bezbednim okruženjem), 3) potrebe za pripadnošću i ljubavlju (potrebe da se bude deo zajednice, tj. društvenih grupa ili voljen od strane drugih ljudi), 4) potrebe za poštovanjem i samopoštovanjem (potrebe da se ima poštovanje od strane drugih ljudi i da se ima doživljaj samocenjenja) i 5) potrebe za samoaktuelizacijom ili samoostvarenjem (potrebe da se razviju vlastite sposobnosti i potencijali ličnosti, što se obično ogleda u ostvarivanju važnih životnih uloga kao što su porodična i poslovna uloga, uloga prijatelja itd.). Ove grupe potreba ljudi obično zadovoljavaju navedenim redosledom, tako da pošto su zadovoljene niže potrebe, javlja se doživljaj viših potreba. Proizvodi i usluge koje preduzeća stvaraju i promovišu, povezana su za nekim od navedenih potreba.

Maslovljeva hijerarhija motiva govori o sadržaju motivacije pojedinaca, ali ne toliko o motivaciji kao procesu pokretanja čoveka na aktivnost, posebno ne na aktivnost kupovine nekih konkretnih proizvoda i usluga. Ljudi koji se bave marketingom i poslovnom psihologijom osmislili su koncepte koji pripadaju motivaciji kao procesu pokretanja čoveka na kupovnu aktivnost, a koji se mogu lako koristiti u procesu proizvodnje i u procesima promovisanja proizvoda ili usluga. Motivi za kupovinu primer su takvih koncepata. 

Motiv za kupovinu nekog proizvoda ili usluge predstavlja razloge kupca zbog čega treba da kupi taj proizvod ili uslugu. Posao preduzeća je da svojim aktivnostima u svesti kupaca i potrošača stvori takve razloge. Razlozi koji čine kupovne motive su veza između karakteristika proizvoda i potreba potrošača i predstavljeni su kao očekivanja određene vrste zadovoljstva. Neretko se govori o dve grupe motiva za kupovinu, to su: operacionalni motivi kupovine i psihološki (psihosocijalni) motivi kupovine.

Operacionalni motivi za kupovinu zasnivaju se na očekivanju kupca da će proizvod ili usluga svojim tehničkim ili objektivnim karakteristikama da zadovolji potrebe kupca, te karakteristike su na primer cena, sirovine koje su upotrebljene u izradi proizvoda, broj i mogućnosti operacija proizvoda i slično. Zovu se operacionalni motivi, jer je koncept nastao i upotrebljavan u industrijskoj proizvodnji aparata koji imaju neke operacije (npr. u okviru industrije vozila, letelica, komunikaciono-informacionih tehnologija, kućnih aparata, itd.).

Psihološki (psihosocijalni) motivi za kupovinu se zasnivaju na očekivanju kupca da će kupovinom tog proizvoda ili usluge biti zadovoljan ostavljanjem utiska na ljude do čijeg mišljenja mu je stalo, ili uopšte, da će kupovinom proizvoda ili usluge doživeti osećaj povećanja samopoštovanja ili vlastite moći u odnosu na druge ljude. Na primer, neki ljudi odlučuju da posete elitne ugostiteljske objekte ne zbog kvaliteta hrane, pića i enterijera, već da bi ostavili snažan pozitivan utisak na osobe koje su poveli sa sobom. 

Zadatak

Zamislimo da dva kupca, kupac A i kupac B, raspolažu istom sumom novca, npr. svaki sa 10 000 evra i da oba kupca žele da kupe automobil.

Kupac A prilikom izbora automobila čija je cena do 10000 evra u razmatranje uzima karakteristike automobila sledećim redosledom prema značaju: novo ili polovno, potrošnja goriva, trajnost i cena delova, cena registracije i servisa, snaga motora, veličina automobila, marka automobila.

Kupac B prilikom izbora automobila u visini cene do 10000 evra u razmatranje uzima karakteristike automobila sledećim redosledom prema značaju: marka automobila, snaga motora, veličina automobila, dok ostale karakteristike i ne uzima u razmatranje.

Kupac A je kupio nov Sandero Dacia (automobil iz B, tj. srednjeg segmenta), dok je kupac B kupio polovan Volkswagen Tuareg (automobil iz SUV ili G segmenta, tj. segment velikih ili terenskih vozila). Kupac A ima 45 godina, ženu i troje dece, dok kupac B ima 25 godina i živi sam. Kupac A ima potrebe za pouzdanim vozilom, čije održavanje nije skupo. Kupac B ima potrebu za snažnim i velikim vozilom, koje mu povećava osećanje lične moći i kojim će da ostavi jak utisak na ljude do kojih mu je stalo. 

Koje kupovne motive su imale osoba A i osoba B ?

STVARANJE ODLUKE O KUPOVINI

  Stvaranje odluke o kupovini nekog proizvoda ili usluge predstavlja proces u kojem se u svesti kupca stvaraju i sučeljavaju razlozi za i protiv kupovine konkretnih proizvoda ili usluga, a rezultat tog procesa može biti odluka da se neki proizvod ili usluga kupi. Postoje najmanje dve vrste stvaranja odluke o kupovini, prema psihičkim procesima koji u njima igraju glavnu ulogu. 

  Jedan od oblika stvaranja odluke o kupovini predstavlja rutinsko donošenje odluke za kupovinu. Pojedinac obično najpre doživljava potrebu koju mogu da zadovolje određeni proizvodi ili usluge, potom mu se u svesti pojavljuju informacije iz njegove dugotrajne memorije o ranijim kupovinama, pa sada odlučuje da postupi kao i prethodnim situacijama kada je bio najviše zadovoljan kupovinom i konzumiranjem tih proizvoda i usluga. Rutinsko odlučivanje za kupovinu je u životima ljudi najčešće. Na primer, odlučivanje na kupovinu hleba i drugih prehrambenih namirnica odvija se rutinski, skoro uvek u istoj prodavnici (marketu), u slično vreme u toku dana, nedelje, ili meseca. Dugoročno pamćenje (dugotrajna memorija) ima glavnu ulogu u rutinskom odlučivanju za kupovinu. 

  Međutim, stvaranje odluke o kupovini može teći i kao rešavanje problema. U tom slučaju kupac pored doživljaja potrebe za određenim prozvodima ili uslugama ima barem jedan od sledeća dva doživljaja:

1)     kupac uviđa da uobičajeno, rutinsko ponašanje kupovine nije moguće, jer su se objektivne okolnosti prodaje njemu poznatih proizvoda (usluga) promenile, kao što su promene u prodajnim mestima, promene u kvalitetu proizvoda, cenama itd. (na primer, prodavnica u kojoj je kupac stalno kupovao je trajno prestala sa radom),  

2) prvi put razmatra kupovinu nekih određenih proizvoda ili usluga (npr. osoba zajedno sa svojim bračnim partnerom treba da odabere restoran za proslavu krštenja svog prvog deteta).  

  U ovim opcijama stvaranje odluke o kupovini ima oblik rešavanja problema, te je mišljenje dominantan psihički proces kod kupca kada stvara odluku da li da kupi proizvod ili uslugu. Obično tada u svesti pojedinca donošenje odluke o kupovini ima tri faze:

1)     faza doživljaja potrebe i doživljaja prepreke ili ograničenja na putu zadovoljenja potrebe, što predstavlja određenje problema, potom lokalizovanje glavne teškoće problema i stvaranje modela traganja za rešenjem;

2)     faza postavljanja konkretnih pretpostavki kako problem rešiti, koje obuhvata ispitivanje karakteristika konkretnih proizvoda i usluga za koje osoba pretpostavlja da odgovaraju njenim motivima kupovine, koje obično obuhvata prikupljanje informacija o tim proizvodima i uslugama;   

3)     izbor jednog mogućeg rešenja, tj. izbor proizvoda ili usluga za kupovinu i provera odabranog rešenja (može obuhvatiti i konzumiranje tih proizvoda i usluga u smislu potrošnje proizvoda kao njegove finalne provere).

Primer stvaranja odluke o kupovini putem rešavanja problema

  Uzmimo kao primer situaciju kada porodica slavi krštenje prvog deteta. U tom slučaju ovakvo slavlje porodica provodi prvi put. Tada odlučivanje za kupovinu kao proces mišljenja ima sledeće faze:

1)     Mladi supružnici određuju koga treba da zovu na slavlje, kakav bi restoran mogao biti za tu priliku, kakav meni je prigodan, kakva muzika, itd. Pored toga, definišu i moguće prepreke i ograničenja zadovoljenja navedenih potreba: ograničeni iznos raspoloživih finansijskih sredstava, neznanje u pogledu kapaciteta i ponude restorana u svom okruženju, neznanje u pogledu usluga hrane, pića, raspoloživih muzičkih grupa, itd.  Glavnu teškoću vide u izboru restorana. Stvaraju model traganja za rešenjem, koji obuhvata put kako prepreke prevazići, a to je informisanje iz različitih izvora: od prijatelja, na osnovu reklama, obilaženjem restorana u okruženju i razgovora sa vlasnicima, itd.

2)     Mladi supružnici razgovaraju sa prijateljima o restoranima koji bi mogli da zadovolje njihove potrebe, o hrani, piću i drugim uslugama, zatim, razgovaraju sa vlasnicima o ponudi njihovih restorana. Informišu se i na druge načine da bi prevazišli pomenuto neznanje iz prve faze i stvaraju pretpostavke koji konkretni restorani bi mogli biti rešenje.

3)     Mladi supružnici odabiraju jedan restoran koji žele da provere, odlaze u na licu mesta proveravaju sve karakteristike ponude restorana koje su im potrebne. Ukoliko su zadovoljni odlučuju se za taj restoran, ukoliko nisu, vraćaju se na fazu 2. Finalna provera restorana predstavlja konzumiranje njegovih proizvoda i usluga.

Preduzeća svojim promotivnim aktivnostima mogu delovati na svaku navedenu fazu stvaranja odluke o kupovini.

Primer za delovanje u prvoj fazi stvaranja odluke o kupovini: preduzeća mogu podsticati promotivnim aktivnostima da potrošači vide kao problem nekorišćenje određenih proizvoda (ili usluga) koji do tada nisu postojali u njihovim životima. Konkretan primer: kada su se pojavili mobilni telefoni, kod populacije potrošača je trebalo stvoriti potrebu za mobilnim telefonima, ukazivanjem na prednosti tog, tada potpuno novog sredstva komunikacije.

U drugoj fazi stvaranja odluke o kupovini, promotivnim aktivnostima preduzeća mogu informisati potrošače o vezi karakteristika njihovih proizvoda sa potrebama potrošača, što se često dešava u televizijskim i drugim reklama.

U trećoj fazi stvaranja odluke o kupovini, preduzeća obično deluju na potrošače direktno, tako što kupci postaju potrošači koji korišćenjenjem proizvoda (usluga) stvaraju određeni stav prema konzumiranju tih proizvoda (usluga), što će im značajno odrediti buduće odluke o kupovini.

Opažanje rizika kupovine  

  Opažanje rizika kupovine je izraz koji obuhvata sumnje kupca da li će proizvod (ili usluga) da zadovolji njegove motive kupovine. 

  Opažanje rizika kupovine podrazumeva opažanje negativnih ili rizičnih strana proizvoda (usluge) ili kupovine u celini. U skladu sa konceptima operacionalnih i psiholoških motiva kupovine, razlikuju se i dve vrste rizika kupovine: funkcionalni rizik kupovine i psihosocijalni rizik kupovine.

  Funkcionalni rizik kupovine obuhvata sumnje kupca da li će biti zadovoljan objektivnim karakteristikama proizvoda, kao što su na primer tehničke karakteristike, broj i kvalitet operacija, cena, ili neke druge fizičke odlike. Funkcionalni rizik kupovine obuhvata sumnje kupca da li će njegovi operacionalni motivi kupovine biti zadovoljeni.

  Psihosocijalni rizik kupovine obuhvata sumnje kupca da li će ukoliko kupi proizvod biti zadovoljan zbog utiska koji ostavlja na druge ljude do kojih mu je stalo, ili da li će imati veće samopoštovanje zbog te kupovine. Psihosocijalni rizik kupovine obuhvata sumnje kupca da li će da zadovolji psihološke (psihosocijalne) motive kupovine. 

  Rizici kupovine se dešavaju u drugoj fazi stvaranja odluke o kupovini, kada se to stvaranje odvija kao rešavanje problema. Preduzeća svojim promotivnim aktivnostima pokušavaju da umanje opažanje rizika kupovine svojih proizvoda i usluga.

   

Korićenja literatura:

Petz, B. (1974). Psihologija u ekonomskoj propagandi. Zagreb, Društvo ekonomskih propagandista SRH

Radulovć, D. (1998). Psihologija marketinga, teorijski pristupi u proučavanju ponašanja potrošača. Beograd, Institut za kriminološka i sociološka istraživanja

 

  
Odakle možete učiti : 

Operacionalni i psihološki motivi za kupovinu: strana 131 u udžbeniku Psihologija za treći i četvrti razred trgovinskih, ugostiteljsko-turističkih i škola za lične usluge, autora Štajnbergera i Kuzmanovića, izdavač je Zavod za udžbenike Beograd, god. izdanja 2008. i skorije

Stvaranje odluke o kupovini: strane 137 i 138 u udžbeniku Psihologija za treći i četvrti razred trgovinskih, ugostiteljsko-turističkih i škola za lične usluge, autora Štajnbergera i Kuzmanovića,
izdavač je Zavod za udžbenike Beograd, god. izdanja 2008. i skorije

Rešenje zadatka: 

Osoba A imala je operacionalni motiv kupovine, a osoba B je imala psihološki motiv kupovine.